品牌如何找到高潜人群?用好主动A3是关键

2022-03-15 369
摘要:刚刚过去的3.8,各大品牌都在努力抢夺用户注意力,有的用品牌广告“讲情怀”,有的用效果广告“讲功效”、“讲性价比”。但一波投放后,究竟如何才能获取更多转化?如何让这一次的投放,为接下来的投放提供助力,形成持续的增长极? 在巨量云图,主动A3主动问询 ask是锁定高潜转化人群的重要指标。主动A3的概念,拆分于巨量云图O

刚刚过去的3.8,各大品牌都在努力抢夺用户注意力,有的用品牌广告“讲情怀”,有的用效果广告“讲功效”、“讲性价比”。但一波投放后,究竟如何才能获取更多转化?如何让这一次的投放,为接下来的投放提供助力,形成持续的增长极?

在巨量云图,主动A3主动问询 ask是锁定高潜转化人群的重要指标。主动A3的概念,拆分于巨量云图O-5A模型。数据显示,相比A3人群,主动A3是更容易被深度种草和转化的受众群体。品牌将主动A3作为核心转化指标,可圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群。

可以说,用好主动A3,已成为品牌跑赢节点营销、打造持续增长模型的关键。

01 从“广”到“精”,谁是高潜用户?

当广告投放达到一定量级后,广告主往往会提出从“广”到“精”的需求:不仅要实现广泛触达,还要在此基础上进一步做深度分层,找到其中更高潜力的转化人群。这样一来,前期的品牌种草才能更好地推动后期的效果转化。

为了实现人群更精细化分层经营,巨量云图根据用户行为,将A3人群划分为主动A3和被动A3。对主动A3的人群深度分层,可以帮助品牌在已触达的海量用户中,“识别”和“标记”出品牌喜好度更高、与品牌有更深度的交互行为的用户。

被动A3,是品牌相关内容高频曝光深度阅读深行为的用户,通常用广告曝光、广告播放时长、落地页停留时长、品牌相关内容阅读次数等指标来衡量。

主动A3,增加了更多深度阅读完成/完播行为、深度内容互动的行为以及多次主动获取信息如搜索相关内容的主动行为。除了被动A3的衡量维度之外,它还会采用搜索、达人直播、抖店等相关行为数据维度。

巨量云图实验数据显示,主动A3能实现更优转化、通过触点贡献值分析指导后期预算分配,让品牌在降本增效的同时,还能更清晰地量化种草结果,做到“心中有数”。

用好主动A3,品牌究竟能发生怎样的变化?

某头部美妆品牌在双十一大促期间,发现“主动A3人群销售转化率较整体A3转化率提升26”;在以A4为转化目标、由A3转化而来的A4中,主动A3占比90。

  主动A3核心价值

转化提升:主动A3转化率比A2与整体A3均有显著提升。

某美妆客户双十一期间数据显示,以A4为目标,主动A3转化率较A3整体提升20+。针对各行业主动A3转化率的数据预演显示,以销售转化为目标,主动A3转化率对比A2转化率提升约200-2000。

指导投放:对新增主动A3的分析,可以指导渠道选择及预算分配。基于对主动A3的洞察,品牌可以对前链路进行更加精细化的拆解和运营,细化蓄水策略;还可以通过新增主动A3的触点组合、触点数量、各触点贡献等综合验证分析,寻找有行业针对性的更优触点组合,进而指导后续触点预算分配。

量化种草:针对耐消品行业,主动A3可以度量前期种草效果。在耐消品和汽车、手机等决策周期较长的行业,品牌很难看到短期转化效果,而主动A3就能发挥“量化能力”,通过主动A3量级的提升,量化用户对品牌产品的好感度和深度种草效果。

02 如何避免“无效营销”?主动A3指引方向

很多时候,品牌的“无效营销”都是源于“目标不清晰”:日常运营缺乏清晰目标,不知道该朝着怎样的关系资产结构努力;节点营销缺乏清晰目标,为投流而投流,但转化效果一般;内容营销缺乏清晰目标,创意与实际种草脱节……主动A3,恰能在不同场景为品牌提供明确目标,为品牌提供“指引航行的灯塔”。

主动A3核心应用场景

◆ 日常运营场景:持续蓄水主动A3

在日常运营中,品牌可以对主动A3进行持续蓄水,不断优化关系资产。在此过程中,可参考健康的5A人群呈现的“蝴蝶型”结构。

对照“蝴蝶型”结构,品牌可以通过:1)分析本品牌不同阶段5A人群结构;2)对比对标品牌5A人群结构;3)对比行业TOP5的人群结构,进行人群健康度诊断。通过找到人群结构差距和需要优化的人群类型,沿着更清晰的目标,不断推进关系资产正向健康流转。

◆ 预算有限/抢量节点:优先面向主动A3

品牌做好主动A3蓄水后,在预算有限或是抢量严重的活动节点,均可优先以主动A3为转化目标,促进主动A3的转化。这样一来,品牌可以大大提升转化效率,在重要节点抢占生意先机。

注意:当主动A3量级无法满足转化需求时,需要关注全链路的蓄水。

◆ 非闭环电商行业:将主动A3作为阶段目标

在3C手机等长周期决策的耐消品行业,品牌很难获得相对即时转化结果。但通过重点优化主动A3,将主动A3作为阶段营销目标,品牌就可以更有针对性地制定人群拓新、创意内容、触点选择等营销策略,提升前期种草的确定性与转化率。

03 点面结合,“四招”玩转主动A3

那么,广告主究竟应当如何提升主动A3?基于巨量云图产品能力,我们总结了以下“四招”。

扩大主动A3方式

1.人群拓圈/流转——寻找相似/历史/自定义人群+正向流转前期蓄水人群至主动A3

品牌可以通过现有主动A3人群作为核心人群进行拓展,寻找主动A3相似人群,进行主动A3的人群蓄水。为帮助品牌积累主动A3流转率的分析,巨量云图即将上线新功能,支持分析历史投放过的人群包、相似人群包或自定义人群包(如八大人群)。与此同时,品牌可同步经营A1、A2、被动A3人群,促使他们向主动A3正向流转。

2.触点矩阵分析——分析最优触点组合指导预算分配,高效累积主动A3

品牌可借助巨量云图分析最优触点组合指导预算分配,高效累积主动A3。例如,对各触点带来的新增主动A3进行触点贡献分析,将该触点带来的流转率贡献比率和流转规模贡献比率建模分析,以Shapley方法测算触点对新增主动A3流转的边际效率,洞察到转化表现更优的触点组合,给出触点建议及预算分配,帮助高效积累主动A3。

3.偏好内容贴合——提高内容互动率amp;内容完播率,扩大主动A3人群

根据目前主动A3人群包的内容偏好,产出人群感兴趣的内容,提升视频/直播内容完播率;在短视频/直播中,可以适当增加趣味文案,引导用户参与互动或点击商品,提高内容互动率。

4.触点amp;times;人群amp;times;内容的组合分析——全方位高效提升主动A3人群转化效率

品牌还可以结合实际业务场景,对于触点、人群、内容进行两两组合或三个组合分析,明确在哪里、通过什么内容、触达哪群人。例如:

- 触点amp;times;人群:在品牌主已规划好媒介触点的情况下,帮助分析不同触点应该分别触达哪些人群更高效

- 人群amp;times;内容:品牌主有明确目标人群或历史投放人群,帮助分析不同人群对应的内容偏好,指导产出适合对应人群感兴趣的优质内容

- 触点amp;times;内容:品牌主已规划好媒介触点的情况下,根据不同触点特性分析适配内容

结语

主动A3,是高潜人群的转化锚点,是品牌投放的动态指导,还是阶段营销目标的量化体现。围绕主动A3人群,品牌可以找到一种更具确定性、更可持续的生意增长路径,做到营销心中有“数”,从而有的放矢地进行人群蓄水和广告投放,源源不断地释放转化价值。

随着产品的不断迭代,未来巨量云图也将帮助更多垂直行业,打造更具针对性的人群经营方法,让更多品牌用稳定、定量的指标体系指导长期经营行为。


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